fotografía para ilustrar la comunicación en la era de internet

El papel de la comunicación en las ONG

La comunicación es un elemento transversal y una herramienta estratégica para cualquier organización. Una entidad sin ánimo de lucro quiere dar a conocer su misión al conjunto de la sociedad, pues necesita la colaboración de todos (ciudadanía, empresa y Administración) para alcanzarla.

Aunque no todas las ONG cuentan con un departamento de comunicación, todas comunican. Diariamente realizan actividades para difundir su causa, crear una imagen atractiva de sí mismas, recaudar fondos y garantizar el buen funcionamiento de la organización. En el marco del Día del Periodista, celebrado el 24 de enero, hablamos sobre el papel de la comunicación en las ONG. 

Instrumento al servicio de la misión

El principal objetivo de la comunicación en la ONG es que su misión sea conocida. Gran parte de los procesos de comunicación están dirigidos a la sensibilización y concienciación de la opinión pública, la movilización de la sociedad y la generación de incidencia política con respecto a una problemática determinada. Su objetivo es llegar a la mayor cantidad de personas de manera efectiva, es decir, consiguiendo que se adhieran a la causa.

Para lograrlo, tiene que darse a conocer e involucrar a su entorno. Debe construir una imagen singular y coherente, que refleje de manera fiel su cultura y valores.

Las ONG deben construir una imagen singular y coherente, transmitir un mensaje claro y difundir el trabajo que realizan

También es necesario que transmita un mensaje claro, que se adapte permanentemente a los públicos objetivo en los diferentes canales y soportes disponibles. Y tiene que difundir el trabajo que realizan, tanto para cobrar notoriedad y autoridad, como para rendir cuentas, vincular las campañas de captación de fondos a su misión y fidelizar a donantes y voluntarios.

Al mismo tiempo, la comunicación interna es esencial para que desarrolle su actividad con éxito. Transmitir correctamente a los empleados y/o voluntarios los objetivos estratégicos que promueve la organización, fomenta la participación y genera un sentido de pertenencia. Además, una información fluida y estrecha entre departamentos es vital para su buen funcionamiento interno.

Cómo comunican las ONG

Las entidades pueden comunicar de diferentes formas y en distintos espacios: a través de su página web o su perfil en redes sociales, mediante el envío de su newsletter, con revistas y publicaciones periódicas, saliendo en un anuncio de televisión o con un cartel publicitario en una parada de autobús. Pero para poner en valor su trabajo, deben contar con un plan de comunicación.

El plan de comunicación debe recoger los objetivos, los públicos, los mensajes, los canales y las acciones internas y externas

Este documento recoge los objetivos que ayudarán a la organización a alcanzar su misión, los diferentes públicos a los que se dirige, los mensajes que quiere transmitir, los canales que utilizará y las acciones de comunicación tanto internas como externas que pondrá en marcha.

Aunque esta hoja de ruta debe considerar tanto las técnicas online como offline, es cierto que las nuevas tecnologías han puesto el foco de la comunicación en Internet. Hoy en día, si no tienes una página web, no existes. De hecho, se ha convertido en la principal carta de presentación de una organización, pues es lo primero que buscamos a la hora de informarnos sobre ella.

Además, la necesidad de llegar a públicos más jóvenes requiere la presencia en redes sociales. Según IAB Spain, casi 26 millones de españoles las usan de forma activa y se pasan alrededor de 1 hora y 20 minutos al día conectados a ellas. Lideran el ranking de redes sociales más usadas WhatsApp (85%), Facebook (81%), YouTube (70%) Instagram (59%) y Twitter (51%). TikTok es la red que más crece en usuarios (de 3% a 16% la han usado alguna vez).

Las ONG no pueden quedarse al margen del mercado de las nuevas tecnologías y deben fomentar la formación en competencias digitales y el intercambio de experiencias comunicativas entre las organizaciones.

Las ONG deben fomentar la formación en competencias digitales
y el intercambio de experiencias con otras organizaciones

Un ejemplo de ello es el grupo de comunicación de la Asociación Española de Fundaciones del que formamos parte, así como las sesiones formativas que organiza de la Asociación Española de Fundraising.

Retos de la comunicación en el Tercer Sector

Para conocer los desafíos de la comunicación en las entidades no lucrativas, preguntamos a María Satrústegui, que se acaba de incorporar como Directora de Marketing, Comunicación y Relaciones Externas a la Fundación Prodis, y comparte su visión con nosotros:

 “Cada vez más, las fundaciones y asociaciones, nos movemos en un entorno más competitivo, luchando por la atención y el apoyo a nuestra causa. Debemos poner en valor nuestras organizaciones, para construir credibilidad y confianza desde el por qué hacemos lo que hacemos, lo que nos mueve y hace diferentes a otros, y cómo lo hacemos. La transparencia y el buen gobierno son piezas claves, y en tiempos de dudas e incertidumbre, la confianza es lo que marca la diferencia.

Necesitamos crecer, llegar a más públicos, conseguir que nos apoyen. Pero hay un aspecto importante: debemos hacerlo a nuestra manera. Nuestro por qué y nuestro para qué nos diferencian, y deben condicionar nuestra comunicación. Estamos ofreciendo a la sociedad, en su interacción con nuestra causa, algo muy poderoso: la oportunidad de mejorar las cosas, de poner su granito de arena para cambiar el mundo.

Y un aliado clave en este trabajo serán nuestros propios trabajadores. Nuestra organización está formada por personas, que son sin duda los mayores embajadores de nuestra misión y los mayores aliados de nuestras acciones de comunicación”.

Rendición de cuentas

La sociedad exige que las organizaciones no lucrativas se rijan por criterios de eficacia y transparencia. La comunicación es un elemento de gestión clave para generar credibilidad y confianza mediante el acceso a la información relevante de manera gratuita. De esta forma, la ONG debe garantizar que su página web ofrece información completa y actualizada sobre su actividad.

La página web debe ofrecer información completa y actualizada sobre su actividad

También que la información contenida en todos los materiales y canales de comunicación refleje de manera fiel su imagen.

A través de sus diferentes canales de comunicación la ONG debe poner a disposición pública la memoria de actividades, las cuentas anuales e información sobre el órgano de gobierno y equipo. En Fundación Lealtad, cada vez que otorgamos el Sello ONG Acreditada, revisamos los materiales de comunicación para asegurarnos de que la información es suficientemente detallada, coherente, actualizada y completa.   

Queremos ser tu fuente de información sobre el Tercer Sector. En nuestra página web se puede consultar qué ONG cuentan con este distintivo, conocer sus principales datos a través de una ficha y acceder a los resultados de su análisis. Utiliza nuestro buscador de ONG Acreditadas: ¡infórmate, elige y colabora!

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